14年“跨年史”：众卫视掷金近亿 入不敷出仍开唱 赞助商今年成最大赢家

记者 | 张潇予

编辑 | 薛婷

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

当耳熟能详的《想唱就唱》旋律响起时，大多数人的记忆，都会被拉回2005年的那个夏天。那年，因《超级女声》奠定江湖地位的湖南卫视，一举捧红了李宇春、周笔畅、张靓颖等人。也就在那一年，湖南卫视与天娱传媒联合推出了跨年演唱会，将选秀潮的余温再度加热。

据了解，自2004年湖南卫视开始推出《超级女声》选秀起，其娱乐频道就成立了艺人经纪公司天娱传媒，比赛所“产出”的优质选手均会签入旗下，天娱因此手握大量新星资源。

有业内人士透露，选秀潮起时，娱乐市场赛道挤压，艺人发展受阻，僧多粥少。湖南卫视借由此契机，将更多艺人聚拢，让他们除了自家的娱乐和综艺资源外，能有更多曝光舞台。这之于天娱传媒旗下的众多新人来说，也是二次加热，互惠互利。

于是，2005年的12月31日，分外热闹。李湘、汪涵等王牌主持助阵，有幸进入决赛的“超女们”齐齐献唱，大众“心头爱”的青春歌手和实力唱将相继受邀。即便几乎是纯歌舞类节目的串演，没经过多编排，观众也十分买账。不少90后忆起当年，都在与父母抢夺遥控器中度过。跨年演唱会的首次试水，颇为成功，轻松拔得当夜收视头筹。

鉴于“大当家”湖南卫视一枝独秀所产生的空前反响，观望过后，江苏卫视、浙江卫视、东方卫视等当年的二线卫视纷纷效仿，在2008年加入跨年队列。显然，先入局者，能在年末的收视红利中分一杯羹。又两年，12家卫视齐发，连央视也不甘示弱。蜂拥而至的跨年盛会，在2011年创下数量新高，16家卫视一夜之间烧金15亿。

在互联网行业开始兴起时，需费尽心思争夺的，还有网络资源。相关话题热度、转播平台、网络点击量......都成为了考核标准。关注度越高，意味着来年能争取更多广告商，投掷的重金才有所值。

彼时，湖南卫视已对运作模式乘车熟路。新玩家们由于经验不足，操作机制略显稚嫩，最终创收远不及湖南卫视。因争夺收视率，他们的明星battle战开始上演。

为了“节俭”，各卫视会将旗下培养的“自家”艺人推出，同时打出贝克汉姆、周杰伦、李准基等大牌艺人牌吸睛。当年，湖南卫视邀请了久未出山的王菲，江苏卫视则请来了欧美当红偶像艾薇儿。

哲学中的“物极必反”，形容此景最为贴切，而泡沫也总会在最大时爆破。跨年晚会这棵“摇钱树”没长多大，节目类型重复、过度竞争、资源浪费、明星酬劳高涨等问题频出。行至2013年，广电总局坐不住了，出手治理了无序的厮杀环境，规定只准许3家电视台在31日晚举办跨年晚会。此后，多家电视台被迫退出跨年战。

上有政策，下有对策。尽管未能拿到跨年牌照，各大卫视以“时间差”错峰。深圳卫视选择提前一天播出年度盛典，江苏卫视则选择1月1日晚播出。一连多年举办“国剧盛典”的安徽卫视，也不再扎堆挤进跨年时段。2016年，因“跑男”飞升一线卫视的浙江卫视与直播牌照失之交臂，常青树湖南卫视与之同病相怜。前者只能“委屈”将跨年时间提前，后者则直接在旗下视频平台芒果TV直播，1月1日再登卫视。

百家争鸣后，热衷于换台追随爱豆的小粉丝，也逐渐对千篇一律的节目模式感到厌倦。近几年，选择与众星一起跨年的人越来越少，新生的年轻群体更愿意与自己的好友一起亲临零点的钟声，跨年晚会一度遇冷。

但热度降温并非全盘皆输，观众和市场俨然还在，各大卫视自然不会就此一蹶不振。2016年，深圳卫视邀罗振宇“演讲跨年”。当晚23时，《时间的朋友》在一众同质化节目中一举夺魁。去年，浙江卫视以“思想跨年”出奇制胜，首启“双引擎”跨年。30日的歌舞秀后，再于跨年夜邀请因《奇葩说》走红的马东等脱口秀嘉宾，热议民众关心的教育等话题。接地气的与民同乐方式，有网友称其让人耳目一新。

在湖南卫视依旧以主持天团和流量嘉宾领跑的阵营中，双模式再被浙江卫视用于今年的跨年。

浙江卫视思想跨年，嘉宾有马东、吴晓波、韩雪、黄执中、马薇薇、肖骁。

12月30日，浙江卫视提前开唱，邀请了50余位明星齐聚。除每年的固定嘉宾“跑男团”外，因《偶像练习生》备受关注的蔡徐坤、陈立农、尤长靖及乐华七子Next，也在受邀之列。截至当晚22时左右，节目收视排名第一，实时关注度1.26%，市场占有率约10%。

众星云集的同时，巨额红包等福利也在加量。浙江卫视跨年晚会的独家冠名商全民小视频，与百度App砸下2亿元现金，在多个时段开启“摇一摇”红包活动，引发了上亿网友讨论。

纵观互联网行业，其已从增量转入存量时代。腾讯重启微视，阿里将土豆转型短视频平台，百度上线好看视频......不难看出，巨头们在短视频赛道落了重棋。从百度凑上跨年的热闹可见，其想借助此年末热度，将未来在内容与服务上的布局融合，迎战具有海量用户的抖音。

十四载跨年晚会时光，恰似一位少女成长至青春叛逆期，而跨年晚会作为综艺衍生的副产品，也逐渐成长到注资的叛逆阶段。

此前，因OPPO和VIVO在综艺节目中的投入力度极大，“世上综艺千千万，OPPO、VIVO各一半”的笑梗便在坊间流传起来。今年的跨年晚会中，两大赞助狂魔的身影倒罕见了，只参与了两家卫视的特约赞助，拼多多却杀了出来。其不仅拿下了湖南卫视的独家冠名权，还同时赞助了江苏卫视和东方卫视。

跨年夜中，多家卫视混战的历史画面，依旧火热重演着。在明星堆里还能引人注目的，非拼多多莫属。有网友直言“跨年演唱会的粉丝灯牌battle中，拼多多赢了。‘拼多多之歌’魔音绕耳，换到哪个台都是拼多多的广告”。

瞩目的拼多多灯牌。

在湖南卫视的直播中，拼多多的红色灯牌格外醒目，全景镜头中必现。此外，还有明星口播、贴片广告等植入方式。最让观众“叫绝”的，莫过于9.9元秒杀1000台iPhone XS、瓜分2亿元红包的活动。由于瞬时涌入的用户过多，拼多多App的服务器一度宕机。

被尊称为“万年老大”的湖南卫视，今年联合了芒果TV、腾讯视频、优酷和爱奇艺四大网络平台同步直播。自晚会开始直播起，湖南卫视的收视份额便一骑绝尘，始终位列第一。截至20时，其实时收视率破2，是同类节目第二名江苏卫视的4倍。

在新旧两年交汇之际，湖南卫视的零点实时收视为0.95%，直播关注度为2.33%，市占率30.79%，均遥遥领先于其他卫视。

得益于此收视保障，拼多多这一仗，可谓拼得值得。在庞大的粉丝基础上，拼多多利用其流量进行社群裂变。观看直播的观众，必须先下载拼多多App，分享至社群中邀请6位好友，才可获取团购iPhone的资格。20点至次日0点，每个时段均有一次机会，抢购前5分钟邀请截止。22时的时段中，34495人获得了抢购资格。

拼多多的iPhone抢购活动。

瓜分红包的玩法同理。用户进入红包界面后，会得到一个58.8元的可提现红包，它会被分割为几个小红包。每提现一个小红包，用户需在6个红包中盲猜，也需让好友助力。同样地，好友必须下载App，该用户才算分享成功。

拼多多的瓜分红包活动。

从18时至24时的收视数据可见，湖南卫视、江苏卫视、东方卫视分别位列前三，实时收视率为1.36%、0.47%、0.41%。拼多多恰为三大卫视的赞助商，借力跨年晚会的关注度，拼多多App的下载量突增。23时，“1000台iPhone 9块9秒杀”出现在了微博的热搜推荐位上。在广告营销方面，上市后的拼多多不惜血本。

拼多多的相关微博广告。

微博作为网民最多的公开社交平台，各卫视自然不会错过年末的绝佳营销时机。开屏广告、焦点图广告一应俱全。有创业者以罗振宇的跨年演讲举例，称选择“罗振宇”“时间的朋友”为微博关键词，是因为独家赞助商东风日产可借助搜索定位精准用户，将其引流至官网购买产品。罗振宇为个人IP，这两个词就是巨大的流量入口。

“时间的朋友”跨年现场。

各大卫视的微博开屏广告。

无疑，每逢跨年，不仅是大众的狂欢，更是商家的狂欢。

作为年终大菜的跨年晚会，“火了十几年，也亏了十几年”，曾有跨年晚会的节目制作人直言。飞涨的明星出场费依旧令人咋舌，跨年晚会动辄投入近亿。各路偶像明星带去关注度和流量的同时，也让其制作成本直线飙升。

场地、舞美、人力等费用，就已让晚会的制作成本数千万起价。据了解，一线艺人的出场费约为100万元以上，当红艺人为60万~80万元，有一定关注度的艺人为30万~50万元，自带流量的艺人则三四百万不止。一场晚会的明星阵容通常为30~40人，仅明星成本，就约要支出3000万元。曾有媒体估算，跨年晚会的总成本在7000万元左右。

据招商资料显示，去年浙江卫视的“思想跨年”，喜马拉雅FM的冠名费用为2500万元，其他合作约为2800万元。除冠名、特约、赞助等形式的广告收入外，还有售价400~2018元不等的门票收入。有业内人士透露，通常有60%的门票会赠予广告客户，余下40%，能售出的大致有80%，成本回收额在150万~300万元间。整体上看，晚会收益还未能与巨额支出持平，盈利更为困难。

3年前，曾有制片人算了一笔经济账。根据市场平均价格，在只计算制作费用和部分当红明星酬劳的情况下，跨年晚会清一色赔钱。彼时，湖南卫视投入约1140万元，收入约1130万元；江苏卫视赔近100万元，东方卫视和浙江卫视约赔200余万元。

去年江苏卫视的“倒计时”广告，报价1280万元，硬广也高至3.2万元/秒。但对于年创收超50亿元的一线卫视而言，一场晚会的广告盈利不足5%，也就数百万元。

虽然“收视率是万恶之源”，但节目的质量体现往往就在其中。从观者的角度而言，他们就只在乎节目是否好看。收视好的卫视，必然有富余资金入账。今年的大赢家，依然花落湖南卫视。拼多多的大力投入，即便不能让其赚得盆满钵满，也可让其自负盈亏。优胜劣汰中，一路颠簸的各大卫视只能争先恐后抢夺收视市场份额。

可明明难以盈利，为何还有那么多家卫视络绎不绝地跳坑呢？

时至今日，跨年晚会或许有了更为重要的意义，盈利目的退居其次。不难发现，各卫视“自己培养的艺人”居多，登台嘉宾多为当年热门综艺、热门电视剧的常驻MC及主演，可称其为一场“年终总结”。平台亲手捧红的艺人，几乎决定着该卫视的年度排位。晚会的热度越高，往后可获得越好的招商资源。

跨年晚会中，卫视、艺人和赞助商三方会卷入跨年战的经济利益分成。与其说是各大卫视间的暗战，不如称其为各卫视背后财团力量的相互博弈和品牌之间的彼此较量。商家可借机利用跨年晚会树立品牌形象，打通知名度。若收视成绩不俗，相关话题度够多，也是电视台实力的一种展现。

今年，“何炅话筒没声”“谢娜口红沾牙上了”等直播细节，就轻而易举地冲上了热搜。据不完全统计，近5个小时的直播晚会中，微博热搜前50的席位上，有80%的话题与跨年晚会相关，热度可见一斑。

因此，明知跨年的投入是个填不满的无底洞，但各家卫视似乎都表现得心甘情愿。可以预见，多元化的分销和收入渠道，还会将跨年之战愈演愈烈。